José Antonio Cortés (UNIR) avisa a plataformas de streaming ante la "saturación" publicitaria: "Expulsa espectadores"

"Es una aceptación del modelo de negocio de las plataformas porque optan por planes más baratos", explica Cortés Quesada, uno de los autores del estudio 'Streaming ads: análisis comparativo de Netflix, Prime Video, Disney+ y HBO Max en España', sobre cómo las plataformas integran publicidad en sus planes de suscripción.

CADA VEZ MÁS PARECIDAS A LA TV LINEAL

A través de un análisis cuantitativo aplicado a 920 spots y 536 episodios de series, los autores de la investigación concluyen que "las plataformas de contenido en streaming cada vez se parecen más a la televisión lineal", indica Cortés Quesada en una entrevista concedida a Europa Press con motivo de la publicación del estudio.

El investigador especializado en audiencias, marketing digital y comunicación audiovisual apunta que el análisis ha detectado "diferencias" entre los modelos de las distintas plataformas. Cortés Quesada apunta que Netflix fue "pionera" en la apuesta por el modelo de inserción publicitaria y que a ella le siguieron Prime Video, Disney+ y HBO Max.

En concreto, el estudio ha detectado que Prime Video es la plataforma que más publicidad inserta y en su modelo combina 'e-commerce' o comercio electrónico de Amazon con la plataforma de contenido audiovisual en streaming.

"Es una diferencia sustancial" --prosigue el experto-- respecto a Netflix, donde "la inserción publicitaria es un poco más 'friendly' (amistoso)". Según detalla José Antonio Cortés Quesada, cuando el usuario de esta plataforma hace un consumo a modo "maratón" inserta menos publicidad. "Te premia, de alguna manera, con una inserción más pequeña, con menos minutos y con menos anuncios, que si ver, por ejemplo, un solo capítulo", matiza.

Tanto Prime Video como Netflix insertan publicidad al pausar el contenido que se está visualizando, mientras que en Disney+ y HBO Max "la inserción es algo menor", apunta el Doctor en Comunicación, que cree que después habría que analizar "qué hace el usuario cuando aparece el anuncio porque una cosa es que haya un modelo y que se pague por él para que sea más barato y otra es que realmente esté impactando en el usuario esa publicidad".

FIDELIZACIÓN DE LA AUDIENCIA

Desde la perspectiva de fidelización de la audiencia cuando se consume en modo 'maratón', el investigador explica que en la televisión lineal el espectador está "acostumbrado" a que la publicidad "corte directamente el contenido", mientras que en las plataformas de contenido en streaming que haya un corte durante la narrativa "puede molestar". "Por tanto, hay que cuidar un poco dónde se van a insertar esos anuncios", reflexiona.

En este sentido, los autores de la investigación han detectado que cuando se ve un episodio diario la inserción publicitaria es de un 12,64% frente al 11,69% cuando se trata de una 'maratón'. "No hay una diferencia muy grande", apostilla Cortés.

Respecto al tipo de publicidad, el estudio concluye que mientras en Netflix predominan los anuncios de productos de belleza y alimentación, en Prime Video o Disney+ está "muy presente" la autopromoción de su propio contenido.

Asimismo, José Antonio Cortés Quesada afirma que las plataformas "ya están generando ingresos por la suscripción" y "no deberían crear un espacio de saturación publicitaria" porque es una práctica que "expulsa" a los espectadores, especialmente, al público más joven.

Finalmente, el profesor de la UNIR cree que la publicidad va hacia un modelo "cada vez más personalizado, como ya ocurre en redes sociales con la publicidad programática", que se inserta según el comportamiento 'online', y espera que "no haya un modelo en el que la interrupción narrativa se convierta en lo característico de estas plataformas".